Oleh: museumku | 25 Juli 2012

Mengelola Hubungan dengan Pengunjung

Oleh: Kresno Yulianto
Departeman Arkeologi FIB UI


1. Permasalahan Museum

Dalam sebuah perjalanan sekembalinya dari penelitian, terjadi diskusi kecil dengan seorang rekan kerja. Diskusi menyangkut pokok persoalan yang kerap muncul dalam pengelolaan museum. Ada beberapa masalah yang dapat diinventarisir, namun bukan pada tempatnya jika dalam tulisan ini sejumlah masalah itu dibahas. Pertama, hampir semua pengelola, pengamat, pecinta, dan pengunjung sepertinya sudah memaklumi peta masalah itu. Kedua, penentuan solusi mana yang harus diprioritaskan hingga kini juga masih bersilang-pendapat. Sebagian menyatakan bahwa yang terlebih dulu dibenahi adalah manajemennya, sebagian lagi justeru perhatian terhadap pengunjungnya atau dengan kata lain masyarakatlah yang lebih dulu digugah kemauannya untuk berkunjung ke museum.

Tulisan ini – dalam hemat saya – tentu tidak dimaksudkan untuk membahas secara makro problem besar itu. Dalam beberapa kesempatan pernah saya sampaikan bahwa problem pengelolaan museum sesungguhnya dapat dibagi dalam tiga cakupan. Pertama, masalah manajemen internal museum di antaranya menyangkut sumber daya manusia, pendanaan, koleksi, program publik, riset, dan pemasaran. Kedua, masalah publik eksternal museum – dalam hal ini pengunjung – di antaranya menyangkut kepuasan pengunjung, perilaku pengunjung selama di museum, dan pelayanan terhadap pengunjung. Ketiga, masalah bagaimana membangun jaringan kerja antara museum dengan masyarakat.

Dalam kesempatan ini saya hanya membahas wilayah cakupan ke tiga saja, yakni bagaimana membangun hubungan dengan masyarakat yang secara lebih khusus lagi yakni membangun hubungan dengan pengunjung. Pertimbangan saya mengajukan program ini tidak lepas dari salah satu fungsi museum itu sendiri yakni sebagai lembaga yang melayani sekaligus memberi pembelajaran kepada publik. Bagaimana pun museum harus membangun jaringan di dalam dan di luar museum untuk kepentingan proses pembelajaran sebagaimana dinyatakan Brüninghaus dan Knubel (2004:121). ……Networks inside and outside the museum are essential for the educator’s work….

Dalam sebuah diskusi menyambut Munas AMI Pradnya Paramita Jakarta, seorang rekan menyatakan bahwa sebagai lembaga publik maka museum juga seiogianya dihidupi, dikembangkan, dan dirawat pula oleh publiknya. Hal itu tentu tidak salah karena secara teoretis memang terdapat jenis museum demikian yang dikenal dengan istilah Museum Komunitas (Watson 2007). Pertimbangan lain yang mengawali tulisan ini berkaitan dengan Gerakan Nasional Cinta Museum yang dicanangkan pemerintah Indonesia, dalam hal ini oleh Kementerian Budaya dan Pariwisata.

Tujuan gerakan ini sebagaimana tertulis dalam Buku Tahun Kunjung Museum 2010 (hlm 9) adalah:

  1. Terjadinya peningkatan dan apresiasi masyarakat terhadap nilai penting budaya bangsa;
  2. Semakin kuatnya kepedulian dan peran serta pemangku kepentingan dalam pengembangan museum;
  3. Terwujudnya museum sebagai media belajar dan kesenangan yang dinamis dan atraktif bagi pengunjung;
  4. Terwujudnya museum sebagai kebanggaan publik;
  5. Terwujudnya kualitas pelayanan museum
  6. Peningkatan jumlah kunjungan ke museum.

Butir-butir tujuan di atas secara eksplisit menyatakan bahwa peran masyarakat atau keterlibatan masyarakat dalam pengelolaan museum menjadi penting (terutama butir 1, 3, dan 4). Orientasi kepada masyarakat atau pengunjung semestinya dapat diwujudkan dalam berbagai hal seperti program publiknya, kepuasan pengunjungnya, dan pelayanannya. Semua itu dapat terlaksana apabila museum dapat menjalin hubungan dengan pengunjung atau dalam konteks marketing adalah pelanggan. Untuk itu tidak ada salahnya jika museum juga menerapkan manajemen hubungan pelanggan (baca: pengunjung), yang lazim dikenal dengan Customer Relationship Management (CRM). Adalah tugas museum yang semestinya menjadikan masyarakat dari sekedar pengunjung yang sekali datang menjadi pengunjung yang berkali kali datang, hingga menjadi pengunjung yang setia. Dalam konteks marketing hal itu lazim diterapkan – baik untuk produk barang maupun jasa – perlunya menciptakan pelanggan dari sejak sekedar pembeli sesaat menjadi loyalty customer, bahkan kalau perlu advocate customer (Sulaksana, 2003).


2. Sepintas tentang Customer Relationship Management (CRM)

CRM adalah proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari identifikasi, akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi besar kepada perusahaan dengan memfokuskan strateginya dengan cara menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga menjadi hubungan seumur hidup (lifetime) yang menguntungkan, merupakan bagian terpenting dalam suatu perusahaan untuk meningkatkan kinerja dan efisiensi pelayanan terhadap pelanggan. Beberapa definisi tentang CRM antara lain dikemukakan oleh Newell (2000:2).

“Customer Relationship Management is a process of modifying customer behaviour over time and learning from every interaction, customizing customer treatment, and strengthening the bond between the customer and the company. This is the principle of important 1 to 1 marketing”.

Manajemen yang berhubungan dengan pelanggan merupakan sebuah proses yang mengubah perilaku pelanggan dalam jangka waktu tertentu dan belajar dari setiap interaksi, menstandarkan perlakuan terhadap pelanggan serta memperkuat hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Ini adalah falsafah penting 1 to 1 marketing”).

Definisi lain dikemukakan oleh Temporal & Trott (2002 : 7) yang menyatakan bahwa Customer Relationship Management pada intinya merupakan kolaborasi dengan setiap konsumen yang mampu menciptakan keadaan yang tidak merugikan salah satu pihak (win-win situation). Program ini mendorong para konsumen yang kurang menguntungkan untuk bergerak naik menjadi segmen yang lebih menguntungkan. Sementara itu menurut Dyche, Jill (2002:4):

“CRM (Customer Relationship Managament) is the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value, and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyal—indeed, to buy again”.

Peter Drucker (2001), guru manajemen yang handal menyatakan bahwa prioritas pertama bagi kebanyakan perusahaan adalah hasil yang ingin dicapai: penjualan. Dia mengatakan bahwa hasil itu dapat tercapai melalui customer relationship – a series of interactions between customers and a company over time – wil produce more sales and profits than will focusing on sales transactions alone. Berdasar pernyataan tersebut sekarang ini perusahaan sangat memerhatikan CRM untuk mempertahankan dan mengembangkan relasi dengan pelanggan.

Customer database juga digunakan dalam pengelolaan complaints – menghadapi dan memberi solusi atas keluhan konsumen – yang menjawab pertanyaan konsumen. Hal yang tidak kalah pentingnya ialah memberikan customers reward – pemberian penghargaan dan ucapan terima kasih perusahaan kepada pelanggan dan konsumen (Drucker 2001). Masalah database inilah yang menjadi perhatian saya terhadap pengelolaan museum. Hampir sebagian besar museum yang ada di Indonesia belum merasakan pentingnya database baik untuk keperluan manajemen koleksi maupun untuk mengenali kebutuhan, kebiasaan, ataupun kesenangan pengunjung. Akibatnya, sulit bagi pengelola museum untuk menjalin hubungan dengan pengunjung yang pernah datang ke museum yang dikelolanya.

CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang memadukan proses dan fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan pada data konsumen yang berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi (Buttle 2007:55). Tujuan CRM secara umum adalah untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Beberapa perusahaan melakukannya dengan menghilangkan biaya hubungan tersebut, misalnya dengan mengalihkan pelanggan ke layanan mandiri berbasis web (Buttle 2007:56). Namun beberapa museum kerap berganti-ganti alamat websitenya, bahkan beberapa museum tidak memiliki website sama sekali. Padahal koleksi yang dimiliki museum tersebut belum tentu tidak menarik. Hal ini tentu menyulitkan bagi pengunjung yang memerlukan data koleksinya sementara tempat tinggalnya mungkin jauh dari museum tersebut.

Dari semua definisi tersebut, dapat diketahui bahwa Customer Relationship Management (CRM) berkonsentrasi pada apa yang dinilai pelanggan (what customer values), bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Secara khusus membangun suatu hubungan pelanggan yang erat sama halnya dengan menyelesaikan sesuatu pekerjaan dalam suatu periode tertentu. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama, mereka ingin diperlakukan secara individual. Oleh karena itu penerapan CRM terhadap museum sesungguhnya dapat ditujukan untuk mengelola perilaku pengunjung.


3. Manfaat Customer Relationship Management

Bagi sebuah perusahaan manfaat CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001), yaitu:

a. Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Pelanggan baru didapatkan dengan memberi kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. Pengunjung museum yang baru pertama kali datang selayaknya diberikan kemudahan jika ingin memperoleh informasi, misalnya informasi yang berkaitan dengan koleksi museum yang menarik. Melalui program CRM sekaligus juga dapat memberi informasi tentang fasilitas yang baru atau koleksi yang baru kepada masyarakat yang belum pernah berkunjung ke museum yang dikelolanya.

b. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance)
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap mereka (customer service). Bagi pengunjung yang kedatangannya beberapa kali (kategori relationship visitor), tidak ada salahnya diberi semacam penghargaan apakah dalam bentuk merchandise, sertifikat pengunjung loyal, atau mendapat tiket gratis paket berkunjung ke museum lainnya.

c. Mempertahankan pelanggan (retain)
Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Salah satu program yang kemungkinan dapat dirancang oleh museum adalah dengan membentuk Klub Pengunjung. Klub pengunjung museum ini merupakan organisasi yang komunikatif yang diprakarsai dan dioperasikan oleh museum agar museum dapat menghubungi anggota klub secara teratur dan menawarinya paket manfaat (benefit) museum yang bernilai tinggi, dengan tujuan mengaktifkan dan meningkatkan loyalitas mereka dengan menciptakan hubungan yang emosional. Klub pengunjung museum ini diharapkan juga dapat memberi masukan data kepada museum dalam rangka perbaikan kinerjanya. Anggota Klub Pengunjung ini nantinya saling berkomunikasi terutama dengan tiga pihak: dengan sesama anggota, dengan pengurus museum, dan dengan lingkungan eksternal seperti media. Ada banyak sarana komunikasi yang bisa digunakan, seperti majalah, newsletter, halaman web, pertemuan, serta berbagai event lainnya.

Berdasarkan analisis isi yang dilakukan pada Program Acara Televisi pada sepuluh website stasiun televisi Indonesia dalam kurun waktu satu minggu pada bulan Oktober 2009, diketahui bahwa terdapat 743 tayangan berita dalam satu minggu. Kategori tayangan berita adalah program yang paling banyak muncul dalam jenis program yang lain; kategori tersebut meliputi berita hard news, soft news, features, maupun dokumenter (Wiratmojo2010:51). Informasi tentang museum seharusnya dapat diperkenalkan oleh klub pengunjung melalui selot berita ini.

Program-program klub pengunjung seperti ini lazim disebut dengan istilah Club Marketing Programme. Club Marketing Programme merupakan program yang biasa digunakan sebuah perusahaan guna mengikat para pelanggannya. Dalam hal ini perusahaan yang bersangkutan memberi keuntungan-keuntungan yang menarik (Assael, 1995). Program semacam ini juga lazim diterapkan pada berbagai produk yang sifatnya bukan jasa (sebagaimana museum) agar tercipta loyalitas pelanggan (Butscher, 2006: 6 – 11). Melalui program klub pengunjung inilah nantinya diharapkan akan terbentuk sikap loyal terhadap museum.


4. Tahapan dari rantai CRM

Model ini mengidentifikasi lima tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi CRM. Secara singkat, kelima tahap tersebut adalah sebagai berikut.
1. Analisis portofolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) dimasa mendatang. Sekali lagi, dalam hal ini data base pengunjung museum menjadi penting dalam rangka menganalisis pengunjung yang potensial.
2. Keintiman Pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan. Melalui tahap ini pengelola dapat mengenali atau setidaknya menelusuri apa saja harapan pengunjung jika mendatangi museumnya.
3. Pengembangan Jaringan. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar museum seperti komunitas-komunitas pecinta museum, siswa sekolah, biro perjalanan, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai museum itu sendiri.
4. Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan berbagai sumber-sumber nilai bagi pengunjung melalui pengalaman yang diperoleh selama di museum agar memenuhi kebutuhan dan harapan dari kunjungan mereka.
5. Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspect’ menjadi ‘prospect’. Perlu dilakukan upaya yang terus menerus bagaimana menjadikan pengunjung dari yang semula hanya memberi citra negatif terhadap museum menjadi mau berkunjung walau sekali saja (transactional visitor), kemudian meningkat menjadi pengunjung yang berulang mendatangi museum (relationship visitor), pengunjung yang setia (loyalty visitor), hingga akhirnya terbentuk pengunjung yang membela museum (advocate visitor).


5. Penutup

Dewasa ini para pengelola museum – menurut hemat saya – juga dituntut agar tidak hanya bertindak bagaimana mempertahankan pengunjung tetapi juga memaksimalkan nilai kunjungan (visitor lifetime value) mereka saat mendatangi museum. Pengunjung juga ingin dipandang sebagai manusia, bukan sekadar sebagai angka-angka jumlah pengunjung sebagaimana sering dilaporkan setiap tahun, atau pengelompokan statistik yang perlu diaudit atau diuraikan kepada pimpinan museum.

Layaknya seorang konsumen, pengunjung museum pun cenderung menghendaki hal-hal yang sesuai dengan keinginan mereka. Schmitt (1999) seorang pakar experiential marketing menyatakan bahwa saat ini konsumen menginginkan produk-produk dan bentuk-bentuk komunikasi pemasaran yang dapat mempesonakan perasaan, menyentuh hati, dan memotivasi pikiran konsumen sehingga mereka dapat menghubungkannya dengan gaya hidup mereka. Pernyataan Schmitt ditegaskan kembali oleh Raymond (2006:34-35), bahwa konsumen masa depan menghendaki hal-hal sesuai dengan keinginan mereka, sebagaimana halnya manusia yang cenderung berubah setiap hari. Mereka juga menginginkan agar jasa, merek, atau perusahaan yang berurusan dengan mereka juga berubah bersama mereka. Museum hendaknya juga berubah dalam hal pengelolaannya, menyelami arus pikiraan pengunjungnya, itu sebabnya hubungan dengan pengunjung perlu terus menerus dikelola.


DAFTAR PUSTAKA

Assael, Henry. 1995. Consumer Behavior and Marketing Decision, Ohio: Cincinnati.

Brüninghaus, Cornelia and Knubel., 2004, Museum Education in the Context of Museum Functions, Running a Museum, A Practical Handbook, ICOM – International Council of Museums.

Butscher, S.A., 2006, Customer Loyalty Programmes and Clubs (2nd ed.) Burlington: Gower Publishing Co.

Buttle, Francis., 2007, Customer Relationship Management (diterjemahkan oleh Arief Subiyanto), Jakarta: Bayumedia.

Drucker, Peter F., 2001, The Essential Drucker, New York: HarperCollins.

Dyche. Jill., 2002. The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston: Addison-Wesley.

Kalakota, Ravi dan Robinson, M. 2001, “Customer Relationship Management: Integrating Processes to Build Relationships”, E-Business, London:Addison-Wesley

Newell, Frederick., 2000, “Loyalty. Com: customer relationship management in the new era of internet marketing”, New York: Mc Graw Hill.

Raymond, Martin., 2006, The Tomorrow People: konsumen masa depan serta cara memahami mereka dewasa ini, (diterjemahkan oleh Paul A. Rajoe), Jakarta: Buana Ilmu Populer.

Schmitt, B.H., Experiential Marketing: how to get customer to sense, feel, think, act, relate to your company and brands. New York: Free Press.

Temporal, Paul & Martin Trott., 2002, Romancing the Customer, Jakarta: Salemba Empat.

Watson, Sheila., 2007, Museum and their Communities. New York: Routledge.

Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communications: teks dan kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003.

Wiratmojo, Y. Bambang., 2010 “Urgensi Literasi Media pada Pertelevisian Indonesia” dalam Ketika Ibu Rumah Tangga Membaca Televisi (penyunting: D. Danarka Sasangka – Darmanto), Yogyakarta: Masyarakat Peduli Media.

*Pernah dimuat dalam Museografia edisi Desember 2011


Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Kategori

%d blogger menyukai ini: